możemy wprowadzić i przedstawić już na poziomie zawierania umowy. Taki zapis nie daje nam jednak pewności, że współpracująca z nami firma (a raczej osoby odpowiadające w niej za działania komunikacyjne) nie będzie unikać stosowania pełnej nazwy wydarzenia. W końcu w jej interesie nie leży promowanie innej marki, a swojego zaangażowania w konkretny event. Media – w tym wypadku kwestia jest nieco trudniejsza. Polityka reklamowa w wielu przypadkach nakłada na dziennikarzy zakaz bezpłatnego promowania marek w materiałach. Szczególnie gdy nazwa eventu broni się także (jest już znana w świadomości odbiorców), kiedy odetniemy z niej pierwszy człon z nazwą sponsora. Wygląda jednak na to, że przez ostatnie kilka lat sporo się w tej kwestii zmieniło. Przygotowując raporty medialne, widzimy, że liczba materiałów uwzględniających nazwę bądź CI naszych sponsorów tytularnych ciągle rośnie. Musimy jednak pamiętać, że w niektórych przypadkach, pomimo publikacji materiałów o evencie, za pomocą klasycznych działań PR-owych, za uwzględnienie nazwy sponsora będziemy musieli zapłacić. ILE KOSZTUJE SPONSOR Określając oczekiwany wkład finansowy partnera, nie możemy zapomnieć o kosztach nowej współpracy. Jest to szczególnie ważne w przypadku wydarzeń, które już istnieją i odbywały się do tej pory pod szyldem innego partnera lub bez strategicznego wsparcia. Wtedy łatwo nie przewidzieć wszystkich zmian, jakie będzie niosła ze sobą nowa współpraca. Podstawowy koszt to oczywiście rebranding – stworzenie nowej identyfikacji wizualnej czy wymiana materiałów promocyjnych. Jest to szczególnie ważne w przypadku cyklicznych imprez, które mają dużą liczbę stałych elementów brandingowych. Kolejny koszt – wspomniane media. Musimy wziąć pod uwagę także potencjalne utracone korzyści. Jakie? Przede wszystkim ryzyko ograniczenia liczby pozostałych partnerów. Z jednej strony wiąże się ono z wyłącznością branżową (sponsor tytularny może oczekiwać od nas o wiele szerszej wyłączności niż inni). Z drugiej – z przeświadczeniem, że sponsor tytularny „bierze wszystko”. Jego marka jest tak mocno eksponowana podczas eventu, że u pozostałych partnerów rodzi się obawa o przykrycie ich brandu przez wiodącą markę. Kolejny koszt to podwyższenie cen niektórych usług. Negocjując stawki, trudno jest ukryć fakt, że za naszymi plecami stoi silny partner. To osłabia naszą pozycję negocjacyjną, jeżeli do tej pory wiele udawało nam się osiągnąć „na piękne oczy”. Współpraca ze sponsorem tytularnym to duży zastrzyk finansowy, dzięki któremu mamy możliwość rozwoju swojego wydarzenia. Co się jednak stanie, jeżeli w kolejnych latach tego wsparcia zabraknie, a uczestnicy naszego eventu będą już przyzwyczajeni do podwyższonych standardów? Określając kwotę w ofercie sponsoringowej, ważąc korzyści i koszty nowej współpracy, warto też patrzeć w przyszłość. ZDERZENIE ŚWIATÓW Kreując event od początku z myślą o strategicznej współpracy, bierzemy pod uwagę fakt, że jego kształt będzie zależał od dwóch stron – organizatora i sponsora. Co jednak w przypadku, kiedy markę swojego wydarzenia budowaliśmy do tej pory sami, być może latami, i nagle zapraszamy do niego kogoś, kto wchodzi z butami w nasze kompetencje? Zderzenie naszych wyobrażeń o budowanej przez nas imprezie i interesu wizerunkowego nowego partnera bywa ciężkie. I nie dotyczy to wyłącznie spraw strategicznych, bo te w większości omawiane są już na etapie negocjacji. Po podpisaniu naszej największej umowy sponsorskiej przystąpiliśmy do prac nad zmianą jej identyfikacji wizualnej i stworzeniem key visuala imprezy. Wiedzieliśmy, że będzie się to wiązało z uwzględnieniem interesu partnera. Szybko okazało się jednak, że proces będzie o wiele trudniejszy, niż się tego spodziewaliśmy. Wymagania i ograniczenia, jakie narzucał nam sponsor, sprawiły, że zespół, który do tej pory samodzielnie decydował o wyglądzie kreacji czy sposobie komunikacji, nie był już decyzyjny. Bo w umowie sponsor tytularny zazwyczaj zastrzega sobie prawo do akceptacji materiałów graficznych, planu komunikacji czy treści. Wszystkich tych elementów, o których kształcie do tej pory mogliśmy decydować sami. Zderzenie kultur organizacyjnych i przyzwyczajeń może doprowadzić do frustracji. Przecież w tym wypadku nie występowaliśmy w charakterze agencji eventowej. To była nasza impreza i wiedzieliśmy najlepiej, jak powinna wyglądać. Patrząc z perspektywy czasu, widzimy, jak wiele pokory nauczyła nas ta sytuacja i jak mocno popchnęła nas do przodu. Dzięki współpracy ze sponsorem znacznie podwyższyliśmy standard naszej komunikacji. Określając oczekiwany wkład finansowy partnera, nie możemy zapomnieć o kosztach nowej współpracy. Jest to szczególnie ważne w przypadku wydarzeń, które już istnieją i odbywały się do tej pory pod szyldem innego partnera lub bez strategicznego wsparcia. Wtedy łatwo nie przewidzieć wszystkich zmian, jakie będzie niosła ze sobą nowa współpraca. Podstawowy koszt to oczywiście rebranding – stworzenie nowej identyfikacji wizualnej czy wymiana materiałów promocyjnych. Jest to szczególnie ważne w przypadku cyklicznych imprez, które mają dużą liczbę stałych elementów brandingowych. Kolejny koszt – wspomniane media. Partner wydania: 5
RkJQdWJsaXNoZXIy MTMwMjc0Nw==