Rozmawiała: Kinga Walczyk
Jak zaczęła się Pani przygoda z eventami?
Jako dwudziestolatka podjęłam pracę w agencji zajmującej się PR-em i eventami, gdzie pracowałam przez 5 lat. Tak naprawdę zajmowałam się koordynacją poszczególnych składowych eventu, takich jak dobór hostess czy koordynacja punktu rejestracji gości. Nieustannie towarzyszył mi głód rozwoju i wyzwań, ale miałam świadomość, że miejsce to w pewnym stopniu blokuje mój potencjał i nie rozwinę w nim skrzydeł. Postanowiłam przejść na drugą stronę barykady i zajęłam się realizacją eventów po stronie klienta końcowego. Była to i jest do dzisiaj firma Provident, w której pracuję od ponad 15 lat. Zajmuję się komunikacją wewnętrzną, a ściślej koordynacją imprez. Provident od wielu lat dostrzega potencjał event marketingu, dlatego nie narzekam na brak pracy, a że eventy są niezwykle dynamiczne, nieustannie jestem zaskakiwana nowymi rozwiązaniami technologicznymi czy trendami. W naszym portoflio mamy przede wszystkim cykliczne eventy, które ewaluowały na przestrzeni lat.
Bazujecie Państwo na eventach cyklicznych. Które z nich zrealizowaliście w 2018 r.? Gdzie znajdował się punkt ciężkości tych wydarzeń?
Ubiegły rok rozpoczęliśmy coroczną konferencją dla najlepszych pracowników, której przygotowania trwały trzy miesiące. Uwaga została skupiona na merytorycznej prezentacji biznesowej oraz ciekawej oprawie artystycznej. Nawiązaliśmy współpracę z artystką, która wykonała pokaz rysowania piaskiem, oparty na scenariuszu bajki, napisanym na potrzeby naszej firmy. Zwracam na to uwagę, ponieważ pokaz spotkał się z ogromnym zaciekawieniem gości, co potwierdza, że często nie trzeba wiele, żeby pozytywnie zaskoczyć czy nawet zachwycić. Nasza firma realizuje również system motywacyjny, w którym nagrodą są kwartalne wyjazdy dla całego zespołu. Jest to typowa integracja, będąca celem samym w sobie. Staramy się nie powielać schematów i za każdym razem proponujemy uczestnikom nowe rozwiązania. Podczas eventów korzystamy z mówców motywacyjnych, nie tylko biznesowych, ale także ludzi z pasją. Taką osobą jest Karolina Pilarczyk, drifterka, która podczas jednego przemówienia „kupiła” wszystkich gości eventu. Od 8 lat organizujemy mikołajki dla dzieci naszych pracowników. Impreza nietypowa, bo odbywająca się w naszym biurze, które w tym dniu zamienia się w teatr i salę warsztatową. Najciekawsze jest to, że co roku zastanawiam się, czy zmienić charakter tej imprezy i nie przenieść jej w miejsce specjalne dla dzieci. Przeprowadzam w tym celu research wśród pracowników, ale spotykam się z opiniami, że ich pociechy już pół roku przed mikołajkami pytają, kiedy odbędzie się impreza w miejscu pracy mamy czy taty. Również w grudniu zrealizowaliśmy event wyjątkowy – wyjątkowy, bo w Muzeum Narodowym. Galę dla naszych dostawców i partnerów biznesowych zorganizowaliśmy w holu głównym, a goście mieli możliwość zwiedzenia wystaw w towarzystwie wykwalifikowanych przewodników. Przyznam, ze stresowałam się tym wydarzeniem, jednak efekty przerosły moje najśmielsze oczekiwania.
Event w Muzeum z racji wielu obostrzeń to nie lada wyzwanie. Jak wyglądały Pani doświadczenia ze współpracy z obiektem tego typu?
Muzeum to twardy negocjator i warunki umowy, takie jak maksymalna wysokość dźwięku czy nasycenie światła, nie podlegają dyskusji. Obsługa Muzeum wyszła jednak naprzeciw moim oczekiwaniom i współpraca przebiegła pomyślnie. Okazało się, że elastyczność rozwiązań leży tak naprawdę w gestii pracowników i jeżeli obsłudze danego obiektu zależy na zadowoleniu klienta, potrafi znaleźć odpowiednie rozwiązania. Ku mojemu zaskoczeniu byliśmy w stanie oświetlić Muzeum Narodowe w naszych firmowych kolorach. Efekt był zachwycający.
Ma Pani wieloletnie doświadczenie zawodowe, więc mogła zaobserwować zmiany, jakie zaszły w event marketingu na przestrzeni lat. Jakie wnioski nasuwają się Pani na myśl?
Zauważam inny punkt spojrzenia na event – zarówno na poziomie rynkowym, jak i w ramach naszej organizacji. Zmienił się przede wszystkim charakter imprez. Kiedyś organizowaliśmy konferencje dla dwóch tysięcy osób, aktualnie dla pięciuset najlepszych pracowników. Nie liczy się skala, a jakość wydarzenia. Kilka lat temu kładło się nacisk na oprawę artystyczną czy multimedialną wydarzenia, a aktualnie na merytorykę. Dotyczy to chociażby prezentacji biznesowych, które w przeszłości były robione „na kolanie”, a dzisiaj są tworzone przy pomocy profesjonalnego studia graficznego, ponieważ nie dość, że mają dostarczać łatwo przyswajalnych treści, powinny również być przyjemne w odbiorze. Zmiany objęły także scenografię, na którą przeznaczamy coraz mniejsze budżety, ponieważ nie widzimy większego sensu inwestowania w elementy dekoracji jednorazowego użytku. Dekoracje zastępujemy grą świateł czy rozwiązaniami diodowymi. Zauważyłam też większą profesjonalizację obiektów, zarówno na poziomie obsługi, jak i rozwiązań technicznych, chociaż cały czas zdarzają się przypadki niewykwalifikowanej kadry bądź rozbieżności pomiędzy ofertą danego obiektu a stanem faktycznym. Zadziwiające jest to, że sytuacja dotyczy miejsc z wieloletnią działalnością. Nie mam pojęcia, z czego wynikają te zaniedbania.
Realizuje Pani cykliczne wydarzenia dla wieloletnich pracowników, a więc osób, które prawdopodobnie widziały już wszystko. Czy udaje się jeszcze Pani zaskoczyć gości?
To prawda, nie jest to łatwe wyzwanie. Średnia pracy w Providencie wynosi ponad 8 lat, co oznacza, że statystyczny pracownik uczestniczył już w 8 eventach danej kategorii. Zaskoczenie nowego pracownika, w szczególności takiego, który przeszedł w nasze struktury z mniejszej organizacji, nie wymaga specjalnego wysiłku. W przypadku doświadczonych pracowników nie jest to takie proste. Przede wszystkim staram się unikać sztampy i za każdym razem wprowadzać nowe elementy, „smaczki”. Większość organizowanych przeze mnie eventów to wydarzenia dla ponad pięciuset osób, a co za tym idzie – mam ograniczone możliwości wyboru obiektu i zapewnienia noclegów wszystkim gościom. Bywa, że kolejne eventy odbywają się w tych samych lokalizacjach, jednak staram się wtedy zaskoczyć gościa scenografią czy oprawą artystyczną. Dużą wagę przywiązuję do detali, ponieważ, jak się nie raz przekonałam, uwagę uczestników przykuwa często właśnie szczegół i to on zapada w pamięć. Przykładem może być nasza coroczna konferencja, na potrzeby której kreujemy hasła przewodnie. Zeszłoroczne motto brzmiało: „Razem możemy więcej” i stało się ono tak naprawdę motywem przewodnim wydarzenia. Kontynuację hasła uwzględniliśmy na opaskach dla gości, którzy na starcie eventu mogli wybrać opaski, na których widniały napisy: „Razem możemy pójść na kawę”, „Razem możemy zatańczyć” etc. Oczywiście opaski to nie wszystko – hasła pojawiały się na każdym etapie wydarzenia. Nie zabrakło ich nawet w hotelowych pokojach czy łazienkach. Goście wydarzenia docenili koncept, a ich opinie dotyczące eventu, a zwłaszcza opasek, były bardzo pochlebne. A hasło „Razem możemy więcej” stało się motywem samym w sobie na cały rok.
Co do opinii gości: w jaki sposób weryfikuje Pani te oceny? Jakie narzędzia ułatwiają Pani analizę skuteczności danego wydarzenia?
Oczywiście każdy event ma inny cel i to na nim skupiam uwagę. W przypadku zwykłej integracji cel to dobra zabawa uczestników. Natomiast w przypadku konferencji sytuacja jest bardziej skomplikowana, ponieważ goście oczekują merytoryki, ale przekazanej w atrakcyjny sposób. Narzędziem, które ułatwia mi pracę, zarówno na poziomie planowania, jak i analizy zrealizowanego wydarzenia, jest nasz firmowy Intranet. Nie ukrywam, że poniekąd dostosowałam go do własnych potrzeb. Narzędzie to umożliwia tworzenie specjalnych stron poświęconych wydarzeniu. Świetnym rozwiązaniem jest także możliwość samodzielnej rezerwacji pokoi hotelowych. W przypadku 1600 pracowników, zaproszonych na wydarzenie, ma to sens, ponieważ gdybym musiała samodzielnie pytać wszystkich, z kim chcieliby współdzielić pokój, straciłabym na to zbyt wiele czasu i energii. Intranet daje również możliwość tworzenia ankiet satysfakcji z eventu. Oczywiście każdorazowo omawiam wyniki badań z zarządem oraz staram się wcielać w życie uwagi uczestników. Ponadto po każdym dużym wydarzeniu pracownicy wyrażają swoje opinie i sugestie w ankiecie, dzięki czemu mamy informacje od szerszej i mocno zróżnicowanej grupy docelowej.
Jest Pani wyrazistą postacią, a Pani obecność w branży nie pozostaje niezauważona. Skąd ta otwartość na aktywny udział w rozwoju branży? Nie jest to przecież częsta praktyka wśród przedstawicieli klientów końcowych.
Branża eventowa to przede wszystkim relacje. Myślę, że to pasja i chęć rozwoju skłoniły mnie do wyjścia z biura i bezpośredniego kontaktu z branżą. Stwierdziłam, że praca wyłącznie z poziomu biura ogranicza. Prawdopodobnie zbyt dużo by mi umykało, a przecież zależy mi na tym, by każdy realizowany przeze mnie event był wyjątkowy. Rynek dynamicznie się rozwija. Dostępne są dla nas zupełnie inne narzędzia niż piętnaście lat temu. Uważam, że event manager siedzący w zamknięciu nie może być dobrym ekspertem w branży, ponieważ bierna postawa stoi w sprzeczności ze specyfiką tej pracy. Dzięki bezpośredniemu budowaniu relacji nawiązuję trwałe kontakty, dzięki czemu mam wsparcie na każdym etapie realizacji projektu. Jeżeli mam jakiś problem, wiem, do kogo zadzwonić i podpytać o sprawdzone rozwiązania. Kiedyś nie wiedziałam, jak wstawić samochód na pierwsze piętro w hotelu. Wykonałam telefon do znajomej z branży samochodowej, która w ekspresowym tempie podpowiedziała gdzie, jak i z czyją pomocą to zorganizować. Oczywiście mogłabym poszukiwać sugestii w internecie, ale czy udałoby mi się znaleźć rzetelne informacje? Kilka lat temu zaczęłam uczestniczyć w spotkaniach wyjazdowych dla przedstawicieli branży eventowej. Podczas takich spotkań mam okazję nawiązania bezpośrednich relacji z dostawcami, co uważam za niezastąpioną okazję zweryfikowania oferty rynkowej. Co najważniejsze, każdorazowo nawiązuję długotrwałe relacje z bardzo ciekawymi i pomocnymi ludźmi. Od kilku lat zasiadam w jury konkursu MP Power Awards, co również uważam za zasługę wyjścia poza biuro.
Co w Pani odczuciu jest największą bolączką branży?
Zauważam wiele niedociągnięć we współpracy na linii klient – agencja eventowa. Mam tutaj na myśli przede wszystkim etap briefowania i otrzymywania propozycji od agencji. Zdarza mi się otrzymywać oferty od agencji z oznaczeniem „oferta szyta na miarę”. Od razu wydaje mi się to podejrzane i rzeczywiście analiza propozycji potwierdza moje obawy. Dochodzi do tak kuriozalnych sytuacji, że agencja nie zmieniła nawet nazwy firmy, czyli mam niezbity dowód, że dostałam dokładnie tę samą ofertę „szytą na miarę”, co inna firma. Po prostu agencja sprzedała identyczną propozycję kilku innym klientom i była przekonana, że my również ją kupimy. Najgorsze są sytuacje, gdy dokładnie podkreśliłam w briefie, jakie rozwiązania mnie nie interesują, natomiast oferta i tak je uwzględnia. Wracam do tych agencji z zaczepnym pytaniem, dlaczego sądzą, że zaproponowane przez nie rozwiązania są dla nas idealne. Jaką odpowiedź otrzymuję? „Bo u innych się sprawdza”. Ja jednak nie chciałabym być traktowana jak inni, lecz indywidualnie. Drażni mnie również naciąganie na koszty. Mam świadomość cen rynkowych i potrafię ocenić, czy zasugerowane koszty są zawyżone. Nie przeszkadza mi wyższa marża, ponieważ w takiej sytuacji agencja uczciwie przyznaje, jaki zarobek ją interesuje. Niestety, często bywa tak, ze marża jest na poziomie rynkowym, czyli 6–7%, ale wyszczególnione koszty nie są zgodne z rzeczywistymi cenami. Od pewnego czasu mamy wytypowane wybrane agencje eventowe do stałej współpracy, które każdorazowo briefujemy. Firmy te wygrały nasze przetargi i podpisaliśmy z nimi umowy ramowe. Jeżeli nie są one w stanie zaoferować tego, czego oczekuję, briefuję kolejne. Oceniam jednak tę współpracę dobrze, ponieważ wspomniane agencje znają moje oczekiwania, a ja jestem przekonana, że traktują mnie indywidualnie. Niestety, bolączką bywa również bezpośrednia współpraca z firmami dostawczymi. Korzystam z takich rozwiązań przy eventach mniej zaawansowanych logistycznie. Nie mam wtedy potrzeby współpracy z agencją eventową i rezygnuję z jej pośrednictwa. Moim zdaniem, wśród firm dostawczych brakuje profesjonalnych koordynatorów projektu albo chociażby osoby wyznaczonej do kontaktu z klientem. Bardzo często firmy te pracują w chaosie, bez osoby zajmującej się wyłącznie obsługą klienta, co niestety utrudnia współpracę.
Pracuje Pani w Providencie już 15 lat, a nadal Pani opowiada o swojej pracy z pasją i zaangażowaniem. Jak to możliwe?
Teoretycznie kilkanaście lat pracy w jednym miejscu może wydawać się pierwszym krokiem do wypalenia zawodowego, jednak rynek eventowy nieustannie ewoluuje, a wraz z nim zmieniają się koncepcje wydarzeń. W naszej branży nie ma mowy o stagnacji czy nudzie. Poza tym eventy to moja pasja. Kocham w nich właśnie tę różnorodność oraz brak przewidywalności. Nieustannie dostarczają mi adrenaliny. Jestem osobą wielozadaniową, więc doceniam szerokie spectrum obowiązków. Być może kogoś innego przerażałby taki charakter pracy, dla mnie jednak jest to spełnienie marzeń.
Katarzyna Michalak
Koordynator ds. organizacji imprez w Provident Polska. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w agencji zajmującej się PR-em i eventami. Następnie przeszła na drugą stronę barykady i od 15 lat organizuje wydarzenia specjalne i zajmuje się komunikacją wewnętrzną w firmie Provident Polska. Jest odpowiedzialna za kompleksową realizację projektu – od powstania pomysłu i budżetowani, przez realizację, aż po rozliczenie. Większość eventów wykonuje sama, jednak przy realizacji dużych wydarzeń koordynuje współpracę z agencjami eventowymi. Najbardziej lubi skomplikowane eventy, będące prawdziwym wyzwaniem – gale i konferencje dla ponad 2000 osób – jednak w międzyczasie zajmuje się także tymi mniejszymi. Uwielbia czytać, szczególnie kryminały, i rozwiązywać zagadki, dlatego dodatkowo ukończyła kryminalistykę i prawo.